COLLISION SWATCH ADIDAS (1996-2013)


Video 1: Publicité adidas Originals, sidlee 2013.
Video 2: publicité Swatch, devarrieuxvillaret, 1996.

17 ans séparent ces deux films, autant dire une éternité sur l’échelle du temps de la publicité, mais l’idée est la même… Cycle, redite, mix ? Analyse.

Mon pacte avec la publicité a été signé en 1996 avec ces publicités pour Swatch.

On pourrait, comme le fait l’agence Sidlee aujourd’hui pour promouvoir leur dernière pub adidas original, parler de « collision entre l’art et le style »: les spots télés furent pour la plupart directement copier / coller depuis l’émission culte Snark d’Arte que je regardais alors.

La chaîne culturelle avait d’abord grincé des dents en refusant de céder des œuvres d’artistes à une agence de communication… Aujourd’hui les choses sont beaucoup plus embrouillées semble-t-il. en effet chez Adidas, qui fait l’art et qui fait le style? L’illustrateur SoMe est-il un artiste ou un excellent surfeur de tendances? Le pur styliste est-il le fabricant de chaussure de sport ou le directeur artistique qui a eu l’idée de mixer greffer « colliser », A-track / SoMe ?

Et puis, une publicité aujourd’hui c’est un long générique:

Annonceur: Adidas Originals – Alexander Matt
Agence: Sid Lee
Direction de la création exécutive: Kris Manchester
Conception-rédaction: Joe Hagel, Bryan Wolff-Shoemaker
Direction de création: Jean François Dumais, Ness Higson, Simon Schmitt, Charles Hall
Direction artistique: Ruben Beddeleem, Lana Shahmoradian, Sofia Gillstrom, Henrik Leichsenring, Daniel Sumarna
Design: Kevin Yaun
Direction stratégique: Simon Wassef
Stratégie numérique: Andreas Widman
Production et gestion de production: Jimmy Lee
Direction de la production: Claudia Roy
Production exécutive: Josh Reynolds
Production: Mélanie La Rue
Direction artistique (achat d’art): Vahid Tizhouch
Production imprimée: Dana Klyszejko
Liaison d’affaires: Paul Fitz Gerald
Production numérique SLT (Amsterdam)
Direction, production numérique: Darden Longenecker
Technique principale: Kamil Gottwald
Production: Jean Patrik Bouchet
Design d’interface: Bastian Roden
Gestion de compte
Direction de compte: Connie Ponari, Markus Gerdemann
Partenariat, production numérique: B.reel (Stockholm)
Maison de production: Iconoclast
Direction: So Me
Direction photo: Arnaud Potier
Postproduction: Digital District
Édition: Walter Mauriot
Mix sonore: Velvet Sound, Tranquille Le Chat
Design sonore: A-Trak, Marco Casanova, Laurent D’Herbecourt

Je ne sais pas si cette pub pour Adidas vieillira aussi bien que celles pour Swatch (ce qui est rare pour la pub souvent indéxée à son époque). Dans le cas de Swatch, ces films issus de Snark étaient de vrai bijoux qui ne cédaient rien à la « tendance », ils étaient inspirants et le directeur artistique Didier Richart avait même été jusqu’à prendre la caméra et à réaliser ses propres films. Nous étions peut-être 5 au plus à y travailler quotidiennement, boostés par le vent de liberté créative que nous apportait le Snark. Cela semble artisanal au vu du générique de Sidlee… et cela se voit, j’aime le bricolage de ces films. C’est là que ce métier que j’inventais (le planning stratégique visuel ?) s’est encré: dans l’inspiration et l’intuition des artistes.

Sur le site de culturepub vous trouverez l’ensemble des films de la campagne Swatch de 1996.

Pour conclure. Il faut quand même saluer l’appétit de Sidlee, son ouverture d’esprit, son art du Greffon (!) pour amener de nouveaux talents vers l’univers de marque internationale souvent soucieuse de border leur image… J’assiste depuis 3 ans au festival OFFF et je vois chaque année se présenter les plus talentueux artistes du graphisme, du motion design, des nouvelles narrations numériques et je me désole que voir que la publicité laisse ces talents à sa porte. Mais pas Sidlee et je ne suis donc pas si surpris de voir sur le site dédié (entre autre) Geoff Lillemon (Champagne Valentine) et Colin Solal Cardo (la blogotèque) rassemblés.


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